蔚來(lái)把全套服務(wù)體系照搬到德國，奔馳、寶馬會(huì )怕嗎？德國柏林時(shí)間7日晚，北京時(shí)間8日0點(diǎn)，NIO Berlin 2022活動(dòng)上，蔚來(lái)宣布開(kāi)始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四個(gè)歐盟國家市場(chǎng)提供服務(wù)。蔚來(lái)提供的服務(wù)是將三款全新車(chē)型ET7、EL7（中國稱(chēng)ES7）和ET5以創(chuàng )新的訂閱模式登陸四國。其中，ET7將于10月16日開(kāi)始交付，EL7（ES7）將于2023年1月開(kāi)啟交付，ET5將于2023年3月開(kāi)啟交付。
所謂訂閱制模式，就是每個(gè)月繳納一定的費用，即可使用車(chē)輛，以及車(chē)輛對應的全套蔚來(lái)服務(wù)體系，包括換電、服務(wù)無(wú)憂(yōu)、保險等服務(wù)，甚至可以說(shuō)除去充電費用，訂閱制模式包含其他所有相關(guān)費用。訂閱制之外，蔚來(lái)將在歐洲完全復制在中國的服務(wù)體系，NIO House、NIO Life、用戶(hù)社區、BaaS換電，都將被復制到歐洲。也就是說(shuō)，蔚來(lái)不在歐盟四國直接銷(xiāo)售汽車(chē)，至少目前是不直接銷(xiāo)售。不過(guò)，在此之前，蔚來(lái)則是以單車(chē)銷(xiāo)售模式，進(jìn)入到非歐盟國家挪威的。可見(jiàn)，蔚來(lái)在市場(chǎng)策略的選擇上是有針對性的。
蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的拓展抱有雄心。蔚來(lái)創(chuàng )始人、董事長(cháng)李斌在發(fā)布會(huì )上表示，蔚來(lái)計劃2023年在歐洲布局120座換電站，可見(jiàn)投資力度之大。但蔚來(lái)選定的這歐盟四國市場(chǎng)絕非等閑，德國、瑞典都是傳統豪華汽車(chē)強國，奔馳、寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃已經(jīng)是全世界赫赫有名的汽車(chē)品牌，蔚來(lái)這個(gè)初創(chuàng )的品牌，能否靠中國市場(chǎng)上取得經(jīng)驗，在歐洲贏(yíng)得一席之地呢？蔚來(lái)在歐洲的以租代購模式上進(jìn)行了創(chuàng )新。以租代購，中國消費者不喜歡，但歐洲比較流行，這與當地汽車(chē)文化傳統和稅務(wù)制度有關(guān)。作為福利的一部分，歐洲部分公司，會(huì )為符合標準的雇員提供“公司車(chē)”，用于工作與生活。但部分國家將“公司車(chē)”被視作公司給予員工的額外福利進(jìn)行征稅，因此公司會(huì )選擇以租代購方式購車(chē)，再供員工使用。這種模式即常見(jiàn)的以租代購模式，也是歐美汽車(chē)市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式之一，也是蔚來(lái)選擇訂閱模式的依據。李斌在發(fā)布會(huì )后的溝通環(huán)節上說(shuō)：“歐洲這四個(gè)國家，在高端車(chē)市場(chǎng)，D級、E級、F級的市場(chǎng)，高端車(chē)加上訂閱服務(wù)占比接近60%左右。這是跟稅制、消費習慣都有關(guān)系的一件事情，所以這是我們整個(gè)做商業(yè)決策的基礎。”在歐盟四國的市場(chǎng)，蔚來(lái)用戶(hù)將以訂閱制獲取用車(chē)服務(wù)，訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等，訂閱周期越長(cháng)，單月租金越低。采用訂閱制，蔚來(lái)用戶(hù)除了獲得車(chē)輛使用權以外，還能獲得蔚來(lái)的全套服務(wù)體驗，包括全險、保養、換電服務(wù)，蔚來(lái)甚至會(huì )為用戶(hù)提供一套冬季的雪地胎，在未來(lái)還會(huì )提供電池靈活升級服務(wù)。同時(shí)，蔚來(lái)的歐洲訂閱制用戶(hù)，能像中國用戶(hù)一樣，成為蔚來(lái)用戶(hù)社區的一員，參與蔚來(lái)舉辦的各類(lèi)用戶(hù)活動(dòng)，使用NIO House等。作為對比的是，歐盟四國傳統的以租代購模式，在車(chē)輛租金上優(yōu)惠一定的優(yōu)勢的，但在服務(wù)體系上與蔚來(lái)有差距，例如保險、雪地胎等服務(wù)需要用戶(hù)繳納額外的費用。在價(jià)格上，蔚來(lái)訂閱制的價(jià)格并不低，高于奔馳、寶馬同檔次車(chē)型的價(jià)格，與保時(shí)捷處于統一水平線(xiàn)上。李斌認為，歐洲現有的leasing（以租代購）模式，從用戶(hù)視角來(lái)講不是特別好的地方，蔚來(lái)推出訂閱服務(wù)是非常仔細地去分析了現在leasing和訂閱的痛點(diǎn)，更從用戶(hù)視角出發(fā)把它變的更加靈活、更合理。李斌所說(shuō)的靈活與合理，反映到用戶(hù)服務(wù)層面上，即蔚來(lái)的訂閱制省去了第三方，直接有蔚來(lái)提供用車(chē)服務(wù)，將保險、冬季胎等用戶(hù)痛點(diǎn)統一由蔚來(lái)服務(wù)來(lái)解決的模式。蔚來(lái)把在中國需要車(chē)主付費購買(mǎi)的服務(wù)，以訂閱制模式在歐洲實(shí)行一價(jià)全包服務(wù)，是一種中西合璧的創(chuàng )新，也更為符合當地情況，但能否被當地車(chē)主接受，還需時(shí)間的證明。到2025年，蔚來(lái)計劃在中國以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。目前蔚來(lái)在歐洲已經(jīng)接入38萬(wàn)根充電樁，使用NFC卡片即可在這些充電樁上進(jìn)行上充電，但蔚來(lái)的換電服務(wù)才是獨家優(yōu)勢。按照蔚來(lái)的規劃，到2022年底，蔚來(lái)計劃在歐洲建成20座換電站，2023年底建設完成120座換電站。更為龐大的計劃是，到2025年，蔚來(lái)計劃在中國以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分將在歐洲。蔚來(lái)基建先行，服務(wù)配套，賣(mài)車(chē)不急的策略，是在復制中國市場(chǎng)的經(jīng)驗。在中國市場(chǎng)上，蔚來(lái)的換電服務(wù)服務(wù)體系，直到2020年才真正跑通，此時(shí)距離蔚來(lái)首款車(chē)型ES8上市已經(jīng)過(guò)去了3年時(shí)間。蔚來(lái)將中國市場(chǎng)的經(jīng)驗，復制到歐洲市場(chǎng)，能否被基建相對落后的歐洲接受，尚且需要當地市場(chǎng)驗證過(guò)才能有答案。但單就蔚來(lái)所提供的ET7、ET5、EL7（ES7）三款車(chē)型而言，對歐洲消費者來(lái)說(shuō)，有些性能過(guò)剩。三款基于NT2.0平臺打造的車(chē)型，在高階輔助駕駛上預埋大量感知應硬件，并采用最領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛計算芯片，在歐洲當地銷(xiāo)售車(chē)型中，絕無(wú)僅有。蔚來(lái)Aquila超感系統采用車(chē)頂瞭望塔式攝像頭布局蔚來(lái)Aquila超感系統，配有33個(gè)感知硬件，其中1顆激光雷達，多個(gè)高清攝像頭，以及4顆英偉達Orin-X自動(dòng)駕駛算力芯片，對奔馳、寶馬、保時(shí)捷車(chē)型構成碾壓性?xún)?yōu)勢，以至于歐洲當地媒體都對這套Aquila超感系統有擔心，認為歐洲消費者并不需要如此強大的高階輔助駕駛系統硬件。李斌說(shuō)：“我覺(jué)得將來(lái)的車(chē)，長(cháng)的可能都會(huì )很像我們的車(chē)，包括歐洲將來(lái)的車(chē)都會(huì )很像，因為它合理。就像現在的手機攝像頭要凸出來(lái)一點(diǎn)，一開(kāi)始看著(zhù)不舒服，但它合理，拍攝照片好，大家慢慢覺(jué)得如果不是這樣反而不夠先進(jìn)”。顯然，蔚來(lái)準備在歐洲打持久戰，要以超越競爭對手的高階輔助駕駛系統硬件，對競爭對手的產(chǎn)品構成碾壓性?xún)?yōu)勢，一次凸顯自己的豪華品牌身份。蔚來(lái)基建先行，服務(wù)模式全套照搬，預埋高階輔助駕駛硬件的產(chǎn)品策略，必然會(huì )導致不低的訂閱價(jià)格，而風(fēng)險也恰恰在此，蔚來(lái)在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)的豪氣，能否換來(lái)當地消費者的認可？蔚來(lái)不是第一個(gè)到歐洲賣(mài)車(chē)的中國品牌，但蔚來(lái)是最有可能讓歐洲用戶(hù)感知中國汽車(chē)工業(yè)的中國品牌。在以“卷”著(zhù)稱(chēng)的中國汽車(chē)市場(chǎng)上，蔚來(lái)是一個(gè)融合豪華、智能、電動(dòng)、能源、生活方式等多個(gè)標簽的話(huà)題性品牌，銷(xiāo)量和口碑已經(jīng)證明蔚來(lái)在中國可以與奔馳、寶馬一較高下。回到歐洲本土，在當地電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)方興未艾之時(shí)，蔚來(lái)將BaaS換電、NIO House、NIO Life深受中國市場(chǎng)歡迎的商業(yè)模式照搬到歐洲市場(chǎng)，是對歐洲汽車(chē)市場(chǎng)注入的新活力。戰略上，蔚來(lái)保持全球統一性，將品牌的價(jià)值賦能到每一個(gè)區域市場(chǎng)，但在戰術(shù)上蔚來(lái)保持靈活性。在歐洲不同的細分市場(chǎng)，蔚來(lái)保持基建先行、產(chǎn)品硬件超前預埋的戰略不變，但因地制宜的以不同方式銷(xiāo)售汽車(chē)。不論是挪威的一次性買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式，還是歐盟四國的訂閱制模式，蔚來(lái)在歐洲為消費者所提供產(chǎn)品本質(zhì)，是智能電動(dòng)汽車(chē)整體服務(wù)，而不是單一的汽車(chē)產(chǎn)品。只靠產(chǎn)品力，在德國、瑞典本土挑戰奔馳、寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃絕不容易，當地消費者已經(jīng)習慣于奔馳、寶馬所帶來(lái)的駕乘感受，并對品牌有著(zhù)深刻的認知。蔚來(lái)以產(chǎn)品、服務(wù)、BaaS、NIO Life綜合的全方位服務(wù)體驗模式進(jìn)入到歐洲，更容易被當地消費者感知與接受。就像中國手機企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)一樣，中國品牌所提供的不只是一款手機，而是與之配套的4G通信網(wǎng)絡(luò )。蔚來(lái)模式，不只依靠產(chǎn)品力，以綜合性?xún)?yōu)勢進(jìn)入到歐洲市場(chǎng)，或有望更容易被消費者接受。
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